Vizuālā identitāte parasti nonāk dizaina projektā, bet komunikācija un publiskās attiecības pavisam citā. Rezultātā uzņēmums maina logo tad, kad tas ir izdevīgi no dizaina viedokļa, un runā ar auditoriju tad, kad ir ziņa. Šie divi grafiki reti sakrīt, un tieši nesakritība rada lielāko daļu problēmu. Auditorijai nav divu atsevišķu projektu, tai ir viens uzņēmums, kas konkrētā brīdī noteiktā veidā izskatās un runā.
Kur tie pastiprina viens otru
Vizuālā identitāte ir vienīgā ziņas daļa, kas darbojas bez lasīšanas. Cilvēks redz krāsu, formu un burtu veidolu ātrāk, nekā paspēj izlasīt virsrakstu. Ja tie sakrīt ar to, ko uzņēmums stāsta, ziņa nostiprinās ar katru kontaktu. Ja publiskajās attiecībās runā par precizitāti un uzticamību, bet materiāli ir haotiski, auditorija tic acīm, ne tekstam. Šo pretrunu neviens neformulē skaļi, bet tā nosēžas kā vispārējs iespaids par uzņēmuma nopietnību.
Otrs pastiprinājums ir atpazīstamība mediju vidē. Preses materiāls, kas ir vizuāli sakārtots, ar korektu logo failu, lasāmiem attēliem un skaidru datu pasniegšanu, tiek pārpublicēts biežāk, jo redakcijai tas prasa mazāk darba. Tas nav estētikas jautājums, tas ir izmaksu jautājums otrā galā. Sakārtoti materiāli samazina arī risku, ka ziņa tiks ilustrēta ar nejaušu attēlu no arhīva.
Trešais ir laika ietaupījums krīzes vai straujas izaugsmes brīdī. Ja pastāv gatava vizuālā sistēma ar noteikumiem, kā izskatās paziņojums, prezentācija un sociālo tīklu ieraksts, komunikācijas komanda var koncentrēties uz saturu. Bez tās katrs materiāls tiek izdomāts no jauna, un ātrums, kas krīzē ir izšķirošs, tiek zaudēts saskaņojumos par fontiem un krāsām.
Kur tie viens otru sagrauj
Visbiežākais gadījums ir zīmola maiņa bez paskaidrojuma. Jauns logo parādās mājaslapā un uz rēķiniem, bet neviens nav pateicis, kāpēc. Klienti un partneri to nolasa kā signālu, ka uzņēmums ir pārdots, apvienots vai mēģina kaut ko aizmirst. Vizuālā pārmaiņa vienmēr ir paziņojums, arī tad, kad tā nav domāta kā paziņojums, un jo lielāka klientu bāze, jo dārgāk maksā šī neizrunātā versija.
Otrs gadījums ir pretējs: aktīva komunikācija ar novecojušu vizuālo valodu. Uzņēmums stāsta par jaunu virzienu, bet materiāli izskatās tāpat kā pirms desmit gadiem. Auditorija secina, ka mainījusies ir tikai retorika. Šeit dizains nevis atbalsta ziņu, bet klusi to atsauc, un komunikācijas budžets tiek tērēts, lai pārliecinātu cilvēkus par kaut ko, ko paši materiāli noliedz.
Trešais gadījums ir fragmentācija, kad katra nodaļa lieto savu logo versiju, savas krāsas un savu toni, un kopā tas vairs neizskatās pēc viena uzņēmuma. Par to, kā vizuālās identitātes un komunikācijas darbu sasaista vienā procesā, ir rakstījusi arī Alpha Baltic Media, un konkrētās detaļas ir lasāmas avota publikācijā. Praksē risinājums parasti sākas ar vienu atbildīgo, kas apstiprina abus virzienus, un ar vienu vietu, kur glabājas apstiprinātie faili.
Kontrolsaraksts pirms pārmaiņām
- Ir uzrakstīts viens teikums, kas paskaidro, kāpēc vizuālā identitāte mainās, un tas ir saprotams cilvēkam ārpus uzņēmuma.
- Ir zināms, kuras auditorijas grupas uzzinās pirmās un pa kuru kanālu, ieskaitot darbiniekus un pastāvīgos klientus.
- Ir saskaņots datums, kad maiņa notiek visos kanālos vienlaikus, nevis pakāpeniski un pēc katras nodaļas ieskatiem.
- Ir sagatavoti faili un pamatnoteikumi, ko var nosūtīt medijiem un partneriem bez papildu skaidrojumiem.
- Ir izlemts, kas notiks ar vecajiem materiāliem, kuri paliek apritē, un cik ilgi tie tiek pieļauti.
- Ir noteikts, kā pārmaiņu izmērīs: nosaukuma meklējumi, mediju pieminējumi un klientu jautājumi par to, vai uzņēmums ir tas pats.
